Wyróżnij się lub zgiń

Szymon Sikorski: Budowanie reputacji samorządu, miasta, czy regionu to podstawowy element strategii rozwoju miasta. Jednym z kanonicznych haseł marketingu jest: "wyróżnij się lub zgiń". To samo tyczy się miast. Każda z jednostek stawia sobie przecież jakieś cele: przyciągnięcie inwestorów, przyciągnięcie turystów, zwiększenie liczby mieszkańców czy budowanie jak najwyższego poziomu satysfakcji u ludzi, którzy żyją już na terenie danej jednostki terytorialnej. I samorząd, który wybiera któryś z powyższych celów strategicznych, musi mieć argumenty, by ów cel zrealizować - nie podlega to żadnym "modom". Narzędzia marketingu i Public Relations służą realizacji założonych celów. Ludwig Wittgenstein napisał, że "to, co nie nazwane, nie istnieje". Nie potrafimy nazwać rzeczy, o której nie wiemy. Nie będę wiedział o tym, że najlepsze karpie są w Dolinie Baryczy, że polską stolicą ceramiki jest Bolesławiec, w końcu że Wrocław jest Miastem Spotkań, dopóki mi ktoś o tym nie powie. A każda z jednostek terytorialnych ma dość sporą konkurencję w swoim segmencie, toteż odpowiednie spozycjonowanie danego miasta / regionu staje się sztuką.

Najczęściej wykorzystywane są zdecydowanie kampanie billboardowe i narzędzia z zakresu BTL, w tym poligrafia. Oprócz tego samorządowcy z chęcią zamawiają strategie, które po akceptacji Rady trafiają na półkę, lub do szuflady. Odradzam powyższych praktyk. Projektowanie kampanii bez znajomości efektywności danego medium, bądź bez zakotwiczenia przekazu w nadrzędnej idei - mija się z celem. Nieraz spotykam się z praktyką "realizacji budżetów" - czyli po prostu wykorzystania budżetu promocji dla "świętego spokoju". Zazwyczaj kończy się to bezsensowną kampanią bilbordową bądź niezaplanowanymi emisjami w TVN Meteo. Co do skuteczności - należy rozpatrywać każdą sytuację indywidualnie. Za dużo czynników jest tu zmiennych, efektywność kampanii mierzyć się będzie w zależności od celów jakie stawia przed sobą miasto / region. Ze swojej strony mogę na pewno polecać narzędzie najtańsze, a najbardziej niedoceniane - czyli Public Relations. Ale to musi wiązać się ze zmianą filozofii budowania kampanii promocyjnych. A ten proces trwa.

Przede wszystkim potencjał. Moim zdaniem każde miasto jest wyjątkowe. Nawet najmniejsze miasteczka mają coś, czym warto się pochwalić. Jeżeli nie są to przedmioty zaliczane do dorobku kultury materialnej, mogą to być ludzie, mogą być to unikalne w skali kraju imprezy. Drugą z podstaw kreacji strategii jest wytyczenie celów. Trzeba jasno zdefiniować co chcemy osiągnąć. Definiujemy więc cele długo- i krótkofalowe. Podstawą wyboru przekazu, a co za tym idzie całej strategii, jest analiza konkurencji. I prawidłowe ulokowanie tożsamości miasta czy regionu właśnie na tle konkurencji.

Oczywiście Paryż, Nowy Jork, Moskwa, Szanghaj, Londyn, czy Berlin. Mają "najlepszy PR" ponieważ są miastami niezwykle bogatymi kulturowo, historycznie, architektonicznie itp. Proszę pamiętać - PR to informacja. O tych miastach mamy najwięcej informacji, ponieważ są prawdziwymi metropoliami, które mają naprawdę wiele do zaoferowania. Warto się skupić na miastach i regionach znanych prawie wszystkim, ale które są kilkanaście, kilkadziesiąt razy mniejsze niż wzmiankowane powyżej. Z takich miast na pewno warto zaznaczyć Bunyol, które znamy za sprawą Wojny Pomidorowej. Dzięki zwariowanemu pomysłowi na imprezę (wojna na pomidory), corocznie ów region odwiedzają miliony turystów. Ciekawy przykład także stanowi Mountain View, czyli światowa stolica nowych technologii. Aż trudno uwierzyć, że zaledwie dwadzieścia lat temu nie była tam prawie nic ... W Polsce jestem pod wrażeniem tego co zrobił w ubiegłym roku Bolesławiec. Miasto o dość nieciekawej reputacji zainwestowało w imprezę pt. "Marsz Glinoludów". I o tej imprezie mówiono w TVP, TVN, pisało większość mediów regionalnych. Oprócz tego za wzór warto postawić także Oleśnicę, która jako pierwsze miasto do 50 tys. mieszkańców zainwestowała w zautomatyzowane biuro prasowe oraz powiadomienia sms dla lokalnej społeczności. Na razie co do wykorzystywanie tych narzędzi, można mieć pewne zastrzeżenia, ale ... nie od razu Rzym zbudowano.

Opracowanie strategii to koszt rzędu minimum 20 000. Jednak sugerowałbym samorządom nie do końca świadomym swoich celów, na początek przeprowadzenie konsultacji ze specjalistami, które to są o niebo tańsze. Jestem wrogiem tworzenia strategii "do szuflad". Co zaś się tyczy finansowania - pod rozwagę sugeruję tworzenie partnerstw. Strategia jednostki samorządowej powinna tworzona być dla dobra wszystkich podmiotów operujących w regionie - także biznesowych. Bardzo często interesy samorządów i biznesu są zbieżne. Warto tworzyć klastry, które będą wspólnie wspierać użyteczne kampanie promocyjne.

Idea cyklu seminariów PR Regionów zrodziła się z potrzeby dialogu między sektorami: publicznym, prywatnym a środowiskiem naukowym. Dotąd pomiędzy tymi podmiotami panowała polifonia - każdy mówił własnym głosem. Wiem niestety, że wypracowanie jednego stanowiska to nie lada problem. Ważne jednak by budować świadomość potrzeby tego dialogu. Co do aktualnego planu cyklu seminariów, to muszę przyznać, że nasz kalendarz jest bardzo napięty. W tym roku byliśmy w województwie Kujawsko - Pomorskim, pod koniec stycznia jesteśmy na Podkarpaciu. W lutym Wrocław, zaś w marcu wybieramy się do województwa Świętokrzyskiego. Szczegółowy harmonogram znaleźć można na naszej stronie http://prregionow.pl. Będziemy w całej Polsce. Chętnych zapraszamy.