Promocja miasta zwiększa szanse rozwojowe

Dariusz Ziemski: Promocja miasta zwiększa szanse rozwojowe, z kolei efekty rozwoju można pomnożyć umiejętnie je propagując. Poza tym korzystanie z funduszy unijnych nakłada obowiązek promowania tych projektów, więc promocja to dziś symbol przedsiębiorczości władz samorządowych. W tym sensie jest dla wybranych.

Średnia wydatków miasta (i miasteczka) brytyjskiego na promocję wynosi prawie milion funtów. Promują sie wszyscy, ale w różne sposoby, nie zawsze przyjmujące formy kampanii reklamowych. Najczęściej są to cykliczne imprezy, działania internetowe oraz P.R. Świetnym przykładem wykorzystania możliwości Internetu jest stron amerykańskiego San Jose ( www.sanjoseca.gov)

W Polsce tworzenie wizerunku miast zaczęło sie zaledwie kilka lat temu, stąd obserwowane w mediach elektronicznych i drukowanych kampanie dużych miast lub regionów - ostatnio widoczny była Poznań i Śląskie. Dostęp do mediów ogólnopolskich dla miast mniejszych jest ze względów budżetowych ograniczony. Zamiast tradycyjnych kampanii reklamowych miasta korzystają z ofert tzw.product placementu, czyli pojawienia w scenariuszu filmu lub innej audycji. Sporą popularność zyskały transmisje programu Kawa czy herbata ? z różnych miejscowości. Wielkim sukcesem promocyjnym Sandomierza była emisja bijącego rekordy popularności serialu "Ojciec Mateusz", którego akcja toczy sie właśnie w tym mieście, eksponując jego urokliwe zaułki.

Strategia promocji określa cele marketingowe( misja, wizja) działań promocyjnych i sposoby ich osiągania w odniesieniu do zdefiniowanych grup docelowych. Tworzenie takiego dokumentu powinno opierać sie na twardych danych ( badania społeczne) oraz miękkich ( warsztaty z radnymi, mieszkańcami). To wszystko służy powstaniu tzw. analizy SWOT (silne/słabe strony, szanse/ zagrożenia). Niezbędnym elementem strategii jest również analiza działań konkurencji, od której odróżnienie sie jest jednym z warunków skutecznej promocji. Następnie dokument powinien zawierać uszczegółowienia działań w poszczególnych okresach czasu - określenie kanałów komunikacji ( np, tv, radio, prasa, internet, outdoor, event, PR z dokładnym uzasadnieniem wyboru), zasadniczego przekazu, którego dokładna charakterystyka znajduje sie w tzw. briefie kreatywnym czyli opisie zlecenia do agencji reklamowej. To oczywiście schemat tworzenia dokumentu, w przypadku mniejszych miast zwykle nie ma uzasadnienia robienia badan społecznych, ponieważ zjawiska widać "gołym okiem"

Zapomniałbym dodać, ze dobra strategia określa jednoznacznie sposoby monitorowania skuteczności jej wdrażania.

Samorządy często oczekują opasłych dokumentów, a tymczasem dobra strategie cechuje zwięzłość, logika rozumowania i trafna konkluzja, często sprowadzająca sie do jednego, kluczowego zdania. Krążył taki dowcip, ze kiedy polski przedsiębiorca zamówił strategie w profesjonalnej firmie, zdumiony po lekturze dokumentu zapytał: 100 tys. za właściwie jedno zdanie?! Przed wojna Wańkowicz za hasło "Cukier krzepi" otrzymał 2tys.( przedwojenne!). Ale, jaki efekt! Na lata!

Myślę, że nie istnieje "klasyczny zestaw instrumentów marketingowych stosowanych prze samorządy". Miasta, w zależności od wysokości budżetu, zasięgu działań, dobierają najbardziej efektywne narzędzia. Przeceniana jest magia telewizji, która jest bardzo juz przeładowana treścią reklamowa, przez co trudno sie tam wyróżnić bez wysokich nakładów. Popularny jest outdoor, bo pozwala świetnie "geotargetowac" kampanie. Zresztą to narzędzie dominuje, choć nie zawsze w projekcie kreatywnym jest dostatecznie uwzględniona specyfika tego medium.

W mojej ocenie promocja miasta ( każdego) powinna opierać sie na organizacji eventu oraz stałych działań w internecie i PR. Wszystkie te elementy są słabo doceniane Polsce, a na świecie to dominujące formy

Proces tworzenia kampanii ogólnopolskiej można zrealizować w ciągu 6-8 tygodni, ale często z powodu odwlekania decyzji akceptacyjnych przez miasto może sie przeciągnąć do kilku miesięcy. Zwykle wychodzi sie od celów komunikacyjnych, określenia grup docelowych, sposobu dotarcia o oczywiście wysokości budżetu. Potrzebne jest do stworzenia planu mediowego przez profesjonalny dom mediowy, który pozwoli zoptymalizować koszty dotarcia. Wcześniejsze opracowanie strategii promocji pozwala skupić środki na realizacji celów długookresowych w rozbiciu na cele cząstkowe. Strategia pozwala nadać działaniom niezbędna spójność.

Bezpośrednie dziania skierowane do inwestorów są tańsze, bo to nieporównywalnie mniejsza grupa docelowa. Natomiast ważny jest przy tym wizerunek miasta, jaka "ma prasę", z czym jest kojarzone i przychylność władz oraz mieszkańców. A to wymaga ustawicznych działań, skierowanych nie tylko do przedsiębiorców. W mojej ocenie ważnym kryterium decyzji inwestorskich jest posiadanie przez miasto strategii promocji, bo wtedy przedsiębiorca czuje urząd jest jego sojusznikiem, ma swój "biznes plan", chce sie rozwijać.

Kilka lat temu Liverpool , który wygrał projekt na Europejska Stolice Kultury, zarobił 800 mln funtow. O ten tytuł w 2016 roku rywalizuje kilka miast polskich ( m.in. Toruń, Łódź, Lublin).

Stowarzyszenie Proregiona zostało powołane do życia przez interdyscyplinarna grupę praktyków w działających w szeroko rozumianym marketingu regionalnym. Są wśród nas m.in. stratedzy marketingowi, pracownicy agencji reklamowych, prawnicy i eksperci internetowi. Inicjatywa ma celu propagowanie wiedzy o promocji w miastach małych i średnich. Pokazując dobre przykłady z kraju i zagranicy chcielibyśmy na organizowanych warsztatach podejmować dyskusje z pracownikami działów promocji miast. Jesteśmy zorientowani na pomoc w rozwiązywaniu ich konkretnych problemów, a nie wygłaszanie elaboratów ex katedra ani zabawa w rozmaite gry strategiczne

Zamierzamy tez organizować cykliczne imprezy poświecone przeglądom działań promocyjnych, zapraszać przedstawicieli podobnych organizacji zza granicy, być może przyznawać wyróżnienia. Chcemy, by zwiększać szanse polskich miast w rywalizacji o rozmaite imprezy w zjednoczonej Europie.

Chciałbym dodać, ze Stowarzyszenie będzie działać na zasadach non profit, wiec uczestnicy pokrywać będą tylko koszty organizacyjne, co mamy nadzieje ułatwi dostęp dla wszystkich zainteresowanych.